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油和米的理想—金龙鱼官方网站

发布时间:2013-05-14 点击:9742次


 

   经常有人问他:“你年纪不小,钱也不少了,为什么还要工作得这么辛苦?”他回答说:“我在这个位子上,就要比人家还勤奋。董事长的位置是集团的火车头,一放松,下面整个公司的节奏就会放慢。”

    说这话的人今年63岁,名叫郭孔丰(Kuok Khoon Hong),他所在的位子是丰益国际(Wilmar International)董事长兼CEO。郭孔丰从1973年开始涉足粮油加工产业,足迹遍布全球。1991年,他创办丰益国际,总部设在新加坡。丰益国际是新加坡交易所市值最大的公司之一。郭孔丰是享誉东南亚的富豪郭鹤年的侄子。

    丰益国际去年位居《财富》世界500强第223位,是全世界最大的粮油食品制造商之一,在全球20多个国家有超过450家工厂,在中国、印度、印尼和其他50多个国家设有完善的分销网络,员工人数超过9.3万人。

    用短短20多年的时间打造出一家《财富》世界500强企业,这在全世界范围也不多见。丰益国际的年报披露,集团去年的营业额为455亿美元,其中,来自中国的营业额为212亿美元。丰益国际在中国的全资子公司叫益海嘉里,员工人数约为2.3万人。“除了棕榈油和糖业,丰益国际的业务板块中,最完整的是中国。”益海嘉里副董事长穆彦魁说。金龙鱼食用油是益海嘉里旗下最知名的品牌。

益海嘉里集团副董事长穆彦魁

(摄影:Mark Leong)

    2000年,在油脂行业打拼多年的穆彦魁加盟郭孔丰麾下,拉开了丰益国际在中国发展的序幕。短短几年时间,益海嘉里完成了沿海工厂的布局,包括5家油籽压榨和食用油精炼厂、3家特种油脂厂、第一家大豆浓缩蛋白厂和两家油脂化学品厂。

    对于丰益国际来说,过去的一年并不轻松。全球经济始终在衰退的阴影中徘徊,美国出现的严重干旱更是让农业雪上加霜。干旱导致南美洲粮食作物减产,大豆的收成是9年来最糟糕的。大豆的期货价格则一路飙升,创下了每蒲式耳接近18美元的最高记录。

    中国是全球最大的大豆进口国,占到全球进口额的约64%。而中国的食用油行业,在过去一年中的产能增加了11%,过剩的产能导致市场竞争异常激烈。所幸的是,益海嘉里仍然以45%的市场份额牢牢占据小包装食用油的冠军宝座。同时,人民币的持续升值也让丰益国际的利润空间进一步被蚕食。直到去年下半年,一番大刀阔斧的业务流程梳理,再加上原材料的及时采购,粮油板块才扭亏为盈。

    在今年年初上百人参加的全国总经理大会上,郭孔丰对惊心动魄的2012年一带而过。他频频提醒台下的老总们:“我们是大宗商品加工贸易企业,原料、产品价格每天都在波动,一不小心就会亏很多钱。”但是,他又安慰大家说:“我们从来没有因为一个老总亏钱而处罚他,处罚是因为他不断重复犯错误或违反纪律。”除了能力和责任心,郭孔丰还要求他的高管们 “人品是好的”。

    益海嘉里的高管中,很多人的职业生涯都是伴随着公司业务的飞速成长而获得升迁的,从一个小经理到总经理、区域总经理,甚至提升至集团总监。陈波就是这样一个例子。18年前他加盟公司,从一名普通的经理做到了集团消费品事业部总监,亲身经历并且参与打造了金龙鱼品牌家族。在这18年中,金龙鱼系列产品的销售额从5亿元跃升至今天的500亿元,增长了100倍。

    “国内包装油这个行业是金龙鱼开创的。把油从厨房里面一个很初级的产品变成一个快消品,后来又赋予它很多的内涵。”陈波说。他办公室的墙上挂着过去12届经销商大会的合影和他请书法家写的《孙子兵法》。“行业发展速度这么快,并不是我们干得多好,或者说我们有什么高招秘诀,最重要的还是整个消费能力和意识的提升。我们只是迎合了这个需求,算是赶上了一个好时候。”

    在超市销售的产品类别当中,销量排在前三位的大致为日化、饮料和粮油。在沃尔玛中国成千上万的供应商中,销量排在第一的往往是宝洁,第二名就是益海嘉里。在这么短的时间里,食用油已经发展成为快消品中一个排名前三的类别,这在十多年前,是无法想象的。“如果再把米和面放进来,我们在卖场里面绝对排第一。”陈波说。“这也是为什么超市里面最喜欢用米啊油啊做特价吸引客流。超市的营业额很大一部分的来源是靠粮油。”

    在中国的省会级城市,小包装食用油基本上普及了。“但是你往县级市走,往乡镇走,往中西部地区和北部地区走,你去看,吃散油的人太多了。”在那些地方,大概只有5%~10%的人吃包装油,其余还是吃散油。“这些地方还有潜力。”陈波说。“这是油,大米更不得了了。吃散米基本上占了90%,真正吃包装米的连10%都不到。面粉也是这个比例。”

    20年前,中国的年人均耗油量是6公斤,现在的数字是人均17公斤,未来有可能达到20~25公斤。但是,这个数字不会无限制地增加。人均耗油17公斤左右的地方,小包装已经非常普遍了。而人均耗油不到10公斤的地方,吃散油的家庭占了大多数。“现在的年轻人,新组成的家庭,最少也是高中毕业吧?”陈波说:“他们去城里打工,一看城里人吃的这些,回家他们也会吃这些。”

    一个有趣的地方是,食用油过去十多年不同阶段的状态在中国同时存在。有很多地方还处在食用油刚刚兴起时的状态,也有的产品比国外做的还要先进。“国外根本就没有二代调和油、深海鱼油调和油,哪有啊!”陈波说:“手机、电脑他们做的比我们厉害,做油绝对我们比他们厉害。”调和油是金龙鱼开创的,“真正有思想的调和油就是1:1:1,它就是轿车里面的丰田。”金龙鱼的1:1:1调和油每年的销售额都保持在100亿元左右,可以说是全世界食用油里面最成功的一个单品。

    对于那些食用油出现增长放缓的城市,成长空间在哪儿?陈波的回答是“市场的细分”。比如,老年人有老年人的喜好,孩子有孩子的;四川人喜欢菜油,东北人炖菜喜欢用豆油;有价位的细分,有风味的细分,有健康的细分,等等。在一线城市,中高端油种卖得越来越好,因为“油的价格在他的生活里的成本只占了一点点,不是很在乎了。这个东西适不适合我反而更重要。”陈波说。

    说起高端油种的品类,如果用蒙牛的特仑苏来做参照,在调和油里面就相当于深海鱼油调和油,在玉米油里面就是植物甾醇玉米油,在橄榄油就是特级初榨橄榄油。“这些高端产品利润大概要高一些,要不然也不值得做。”陈波说。

    中国对食用油的需求为两千多万吨,其中小包装食用油已经占到了一半,大约1千万吨的市场规模。“在粮油产业,油脂是一个比较小的板块。”穆彦魁说。7年以前,益海嘉里就迫切地意识到要在中国粮油市场上找到新的增长点,粮食加工引起了穆彦魁的关注。“中国人口多,吃中餐又是个米的消费大国。”但是,因为种种原因,中国的粮食加工比较落后。米面油的加工以县为单位,自成体系,规模很小。“没有规模加工就没有深加工。”穆彦魁说。

    粮食是国家敏感的品种,价格不可能大起大落。在这个行业里投资,任何投资人都不可能获得高额的利润。“靠粮食加工想一下子发大财,几乎不可能。”国营企业退出了,民营企业都专注在高利润的行业。粮食加工行业几乎无人问津。“油有全国的品牌,米一个全国的品牌都没有。”穆彦魁说:“我们就感觉到,能不能在这上面做点文章。”从市场规模来说,油面米的比例一般是1:3:6。也就是说,如果食用油的销量是100万吨,面和米的销量应该分别达到300万吨和600万吨。

    去年,中国小包装食用油的市场规模增长了13%,达到750万吨(MT)。同其他的包装规格相比,小包装食用油的市场份额从去年的27%增至30%。一枚小小的大豆,在益海嘉里的一座座工厂里辗转加工,蛋白、豆皮、油角,每一道工序的下脚料都被当成了下一道工序的原料。除了食用油之外,益海嘉里还拉伸出一条长长的大豆产业链。“把大豆里面各种有效成分的价值最大化,升值的就多了。”而升值的空间就来自穆彦魁所说的“深加工”。

    大豆蛋白一般用作饲料,但是非转基因大豆,益海嘉里把它做成食品。在国外,因为生产工艺复杂,分离蛋白、浓缩蛋白、水解蛋白、组织蛋白等,大都是一家工厂只生产一种蛋白。“我们的工厂可以说是世界上最全的蛋白工厂,我们把所有的蛋白都集中在一个工厂。”穆彦魁说。

    大豆卵磷脂通常用作动物饲料,“我们的品质已经达到了食用和药用。”大豆中的油角和皂角等下脚料,益海嘉里拿来做成用于医药或者油化行业的脂肪酸。原来4,000元的大豆,加工之后能卖6,000~7,000元。而经过深加工之后,最高可以卖到1万元。

    卵磷脂、脂肪酸,这些并不是大豆产业链的终点。大豆的豆皮和糖米混合之后是最好的奶牛饲料。油蒸馏之后的馏出物里面的维生素E也被提炼了出来。在益海嘉里,油脂类的下脚料全部变成了产品。

    每年,益海嘉里在东北收购大量的大豆。“价格年年涨,但是我们年年必需保证这个量。没有这个量,工厂就不能运转。”有时候,利润空间因为原料上涨被挤压得没钱可赚。“为了供应我的客户,不赚钱我也要去买。”穆彦魁说。

    除了领跑食用油行业,益海嘉里去年在米和面两大行业分别取得了20%和40%的销售增长,占据了10%的市场份额。去年,米面油的累计销量为430万吨。

    通过深加工、拉长产业链从而获得更多利润,这个模式从大豆照搬到了米业。米糠和稻壳,这些过去没有什么价值的东西全部被送进了加工的车间。

    中国每年的水稻产量为2亿吨,而米糠量达到1,800万吨。米糠含油率为15%。如果利用米糠提炼食用油,每年可生产230多万吨稻米油,相当于中国1亿多亩土地所产的大豆的含油量。但是,在现代稻米加工过程中,米皮和米胚都被脱掉在米糠中扔掉了,而稻米64%的营养成分,都在米皮和米胚中。在国外,稻米油是高档食用油。日本是世界上第一个提炼稻米油的国家,每年的稻米油产量仅有6~8万吨,优先保证中小学营养午餐。

    100吨加工能力的米厂一天只出来8吨米糠。米糠非常容易酸败,在十几个小时之内酸价就会上升。一旦酸价上升,加工成本会增加很多。酸价上升到一定程度,利用价值就很小了。益海嘉里在很大的地域范围内,分散收购、集中加工。“我们摸索了很久,最后找到了用于保鲜的膨化技术,把酶的活动迅速降低,为加工赢得了时间。”丰益国际研发中心总监徐学兵说:“如果没有膨化技术,我们基本上不可能进行大规模的生产。”现在,益海嘉里一般可以做到在6到24小时之内开始加工。

    在欧洲生活了近16年之后,3年前徐学兵加盟丰益国际的全球研发中心。研发中心位于上海高东开发区。每年,研发中心的投入在1亿元左右。因为中国食用油市场的激烈竞争,现在研发中心三分之一的力量都投入到和油相关的项目上。最快的时候,研发中心仅用半年的时间就完成一款新产品的研发。

    油的提取是益海嘉里的强项,但是提取出来的稻米油,在益海嘉里看来,距离走进超市的货架仍有一步之遥。稻米油里面还有固体的蜡,看上去不够清澈透亮。“怕消费者不接受,我们想怎么把蜡也脱出来。但是脱蜡的工艺也非常难。”穆彦魁说。

前后经过3年多的研发,益海嘉里现在生产出来的稻米油,不仅保持谷维素的含量,而且精炼油的水平已经超过日韩。但是,唯一的问题是得率偏低。从毛油到成品油,益海嘉里的得率已经接近60%,而国外能达到70%。“得率低是因为我们把脂也脱掉了。”穆彦魁说。

    “我们会根据中国人的健康状况和膳食结构的变更来随时调整我们产品的配方”。徐学兵说。比如,一项全国性的调查显示中国人缺乏维生素A,研发中心就开发了一款补充维生素A的油品。“我们很认可欧洲的这种理念,就是营养因子不能靠吃药的方式去吃,而是通过食品来吸收。”

    研发中心的另一个工作方向是对市场的细分。“未来我们不仅仅要把这一瓶油做给所有人吃,还会研发出针对细分市场的产品。”徐学兵说:“我们会评估哪些消费人群是我们目前的空白,具备值得去研发的潜力。”徐学兵相信,稻米油中的谷维素具有调节植物神经紊乱的功能,非常适合处于亚健康状态的人群。

    和米糠深加工的经历相比,稻壳变废为宝的经历也是一波三折。冬天,稻壳一般用来燃烧取暖。到了夏天,有的磨碎了做饲料的填充物,有的干脆当垃圾扔掉。在中国的稻米主产区东北,穆彦魁看到过的景象是,各个厂的厂门外面,稻壳堆积如山。在自然环境中,稻壳的降解大约需要5年的时间。

    经过漫长的摸索和实验,益海嘉里成功地实现了用稻壳燃烧发电。那时候,中国没有一台能够燃烧稻壳的锅炉。公司花了2,000万元研制出来第一台,能够在添加20%煤炭的情况下燃烧。但是,含有硅的稻壳灰弄到地里,土壤板结;飘扬在空中,污染环境,仍然不能让穆彦魁满意。

    花了几年的功夫,穆彦魁终于找到了纯稻壳燃烧发电的办法。以益海嘉里在佳木斯的工厂为例,机组一年发2,000万千瓦时,这意味着几百万元的收益。一吨稻壳的燃烧值大概相当于0.7吨的煤炭。每年两亿吨的大米意味着约4,000万吨的稻壳,相当于3,000万吨煤炭的燃烧值。

    稻壳燃烧之后剩下的稻壳灰,对益海嘉里来说仍然有利可图。他们从稻壳灰里提炼出活性炭和白炭黑。白炭黑是做橡胶轮胎的耐磨剂。“我们测算过,一吨水稻能获得800多块钱的升值空间。现在再往下做,可以达到1,000块钱。两亿吨水稻就是2,000亿元。”穆彦魁说。

    不知道从什么时候开始,在超市米面的货架上,已经摆上了金龙鱼的小包装大米和面粉。“大米要想做一个全国性品牌,可不是打打广告那么简单。”穆彦魁说。“你看到金龙鱼大米,卖的比别人贵,但是我们确保它的品质比别人要好。”

    刚开始做大米的那几年,坏米的严重程度超出所有人的预期,主要的问题出在南北方几十度的温差上。益海嘉里的经销商都是卖油的,“油多简单,堆在仓库里,18个月的保质期。可是米不一样,有鼠害虫害、发霉变质,甚至到了超市才发现。”陈波说:“经销商亏钱,我们也损失。”最大的一单曾经给集团带来了上千万元的损失。

    在中国主要的大米产区,黑龙江、吉林、辽宁盘锦、苏北和江西,分布着益海嘉里的12家大米工厂。新米下来之后,大约2~4周的时间就可以到达消费者的手上。“工厂加工两三天,汽车运输两三天,经销商和超市这边耽搁一周,最新鲜的米大概两周就可以到消费者的手上。”陈波说:“但是东北米就麻烦一点,因为运输距离特别远,经常到了发米的时候也是那里物资调度最繁忙的时候。”

    从投资回报的角度来看,益海嘉里大米产业链的运营成本还是比较高的。比如,在南方用的不是普通库房而全部是冷库。南方潮湿,容易生虫。需要有人随时控制湿度温度,翻稻、倒垛,看到虫子要马上捡出来。

    “什么时候能好呢?”陈波说:“当量跑得更大的时候,慢慢慢慢成本摊薄下去。”陈波预计今年包装米的销量能超过百万吨,从而实现盈亏平衡。“消费者肯定能认这个东西,但是能不能赚钱,赚多还是赚少,要看管理。”

    穆彦魁也对大米信心满满。“我们订单种植,最好的品种,泰国米的香味、东北米的口感。地块的周围不能有污染源。种植的时候指导农民。升值的一部分我们拿回来给到农民。”穆彦魁说。去年,中国小包装米和面产品的行业整体规模增长10%,分别达到660万吨和220万吨。

    “我们在这个产业做了五六年了,还没有赚到钱。”穆彦魁说。以白炭黑为例,传统的白炭黑用矿砂来做,益海嘉里用稻壳来做。两种最大的不同点是前者有重金属,而后者可以做到食品级。但是一个新产品被市场接受还需要时间。“我们形成产能了,跑不满,就会亏钱。”穆彦魁说,但是他并不悲观。“矿山总有挖完的时候,我们的东西只要种水稻就一直用不完。”

    米之所以迟迟没有做出全国性的品牌,一个原因是需要巨额投入,另外一个原因是很难保证品质的稳定。“品牌是一种承诺,可你怎么能承诺呢?今年我们在这块地上种出来的,和明年种出来的可能不一样,因为去年的雨水和今年就不一样。”陈波话锋一转,说:“我们认为正因为难,做出品牌的机会可能反而更大。一般人做不成嘛!”跌跌撞撞地做了5年之后,金龙鱼品牌的大米市场份额排名第一。

    和大手笔投资稻米产业不同,当益海嘉里几年前进入面粉加工产业的时候,竟然遇到了劝阻:“你们不要再做这个东西了,别人已经做了很多了。”穆彦魁解释说:“别人做的是民用粉,家里面条烙饼馒头用的。我们做的是专用粉,我们的设备和他们不一样,工艺不一样。”所谓不一样,是指从开始的配麦到后面的配粉。益海嘉里的每一款面粉都针对一个专业用途,比如做面包、饼干、方便面和拉面。“做面包,要很蓬松,那就需要筋度很高的。做饼干,就要很酥的。这是小麦不同的部分。”穆彦魁说。

    过去,中国没有全国布局的专业面粉供应商。这对食品制造业的跨国公司来说,是个头疼的问题。现在,客户只要给益海嘉里一个订单,益海嘉里可以在全国范围内配送,而且能确保配送的产品具有同样的品质。“现在,往下做,杂粮挂面餐桌上的这些,还有面包的面团、小麦皮、全麦粉,这个产业链越来越长。”穆彦魁说。

    “面的推广没花太大的劲儿。”陈波说。“做饭的老手喜欢做饺子,都不用吃,一揉面就知道好不好。一吃,就更知道了。很快就对这个品牌有强烈的感知。”

    米和面的根本不同是,米种出来是什么样,卖的就是什么样。但是面粉可以用配麦的方法调整口味,比如配北方的麦、南方的麦,还可以配澳麦。面筋不同,灰份不同,颜色不同配在一起,性能很稳定。而且,益海嘉里也做烘焙油,大概是全世界最大的烘焙油制造商。“我们和烘培行业很熟悉,他用我们的油,现在和我们的面粉一起做。”陈波说。“到目前为止,不能说我们的米和面已经成功了,但是起码走出了第一步。”

“我们的研发是和跨国公司对接的,比如肯德基、雀巢。你需要什么样的东西,我们给你什么样的质量。或者我们这儿有什么技术,可以使你的产品哪些性能提升。”穆彦魁说:“天天都在沟通这些东西。”徐学兵透露,他们正在和肯德基研究一些中国传统食品的开发。

    “我们一直想做中国最好的油条,因为我们郭老板说中国人喜欢吃油条。”徐学兵说。油条这类终端食品的食品科学也是研发中心的工作重点,比如,稳定性、口感、风味、营养理念等等。在三年的时间里,研发中心申报的专利已经有100多项,获批的专利已经有30多项。

    油米面三个板块作为发端,益海嘉里其他的板块都是这三个板块中衍生出来的。比如油脂化工是从油脂板块延伸出来的,中包装食用油和餐饮油也都是油脂板块的延伸,蛋白板块是大豆加工的延伸,等等。“今天你看到的是我们成功的东西,我们还走了很多弯路是你没有看到的。”穆彦魁说:“益海嘉里这几年,在产业创新这方面,舍得去花费。”

    中国的大米总销量约1.3亿吨,而小包装米仅有六七百万吨的市场规模。“我们现在占的比例越小,意味着以后发展的空间越大。”穆彦魁说:“如果你问我以后高成长的板块是哪些,我就认为是这些。”

    益海嘉里在中国有58个综合生产基地,200多个综合加工厂。比如在小麦产区,除了面粉加工,益海嘉里的工厂还可以加工花生和其他油料。“基本上当地有什么样的资源我们都拿来综合利用。”穆彦魁说:“老板有一句话,要想你的企业成功,你的质量一定是消费者认可的,你的成本要最低的。只要你能掌握这两点,你的企业就能立于不败之地。”

    益海嘉里在每一地的企业叫一个企业群,比如占地500亩的上海企业群,有小包装食用油、豆奶粉车间、特种油脂和油脂化工厂等7家公司,还有一家巧克力工厂正在建设之中。上海企业群的油罐总存储量接近30万吨,相当于上海市民家庭用油一年的总和。企业群的好处是可以共享渠道和管理,比如仓库、办公室、铁路专用线、动力车间、锅炉房、电力配置等等。“简单的一句话,我们就是矩阵式管理。条就是专业总监,块就是地方的区域总经理。谁决定的事情谁承担责任。”穆彦魁说。

    有的时候,市场的发展速度不是人们想象的那样平稳,而是会出现爆炸性的增长。“我们做油,第一个一百万吨做了12年,第二个两百万吨仅用了5年。现在,增长100万吨只需要两年就够了。”陈波说:“米肯定也是这个速度。”

    益海嘉里米和面的品牌对应高中低三个市场分别使用三个全国性的品牌:金龙鱼、香满园和金元宝。其中销量最大的香满园。“按理说应该金元宝的销量是最大的,但是我们的产能还是留给了香满园和金龙鱼。”在渠道方面,陈波的想法是“一个经销商,卖米卖面卖油卖杂粮全部是他”,因为“这是最经济的”。

    “我们到现在还没有怎么大失败过。”陈波说:“有没达到预期的,但是上去就一败涂地,收摊的那种绝对没有。中国是一个特别可爱的市场,什么东西都有人接受,只是多少而已。”

    去年9月,丰益国际和美国家乐氏(Kellogg's)宣布以50:50的持股比例成立合资公司,进入中国的谷物食品市场。家乐氏拥有“品客”和“家乐氏”两大品牌。“他们为什么来跟我们合作?”穆彦魁说:“因为我们的生产设施全部是配套的,你来这儿只需要加一个车间。如果你要单独建一个工厂,你需要花几个亿,在我们这儿你只要花一半的钱就够了。”

    原粮、普通的面粉和油,价格都会受国家政策的影响。“面粉不让涨价可以,但是挂面不能不让涨价。”穆彦魁说:“链越长,抗风险能力越强。”说起政策的限制,陈波对2008年印象深刻。那一年,大豆的价格暴涨。“我们最少捐了20个亿,就是不涨价,而且维持供应。工厂必须跑满,仓库必须有货,哪里叫货,随时送过去。必须的。”陈波说。

    益海嘉里的油化板块过去是日化企业的贴牌供应商。去年,因为日化企业开始往上游走,倒逼着益海嘉里开始涉足日化行业,做自己的品牌。“我们就差一步了,就打一个牌子不就完了。”穆彦魁说。日化行业不仅需要巨额投资,而且竞争也异常激烈。“一开始我们并没有想真正进入那个行业,但是面临着我们的产品没有销路的问题。我们就必须要这么做。”很快,消费者就可以在超市里看到他们的“亲洁”牌香皂。

    “真正的慈善公益不一定都是轰轰烈烈的。”郭孔丰曾经这样说过:“简单低调中同样孕育着力量。”今年2月,金龙鱼慈善公益基金会获得中国民政部的批准。金龙鱼在慈善公益方面已累计捐赠、资助2.58亿元。

    当这条明灿灿的金龙鱼从食用油游向大米和面粉行业的时候,中国家庭的餐桌因为这条鱼的理想而变得健康,尽管这需要时间。在全国总经理大会上,郭孔丰用这句话结束了自己的讲话:“人的一生就要不断挑战自我。如果停滞不前,满足于过去的成绩,我们就枉费了人生。”

陈波说油

    感谢老祖宗给我们的中餐。中国的饮食文化,煎炒烹炸都离不开油。你到美国的沃尔玛,你去看油的货架,能有一面墙就不错了。你去中国的沃尔玛,一条街。到一个商场,你站在门口,十分钟之内如果没人提着油出来,那这个商场肯定不是生意很好的商场。一般来说,一个三口之家平均一个月购买一桶5升的食用油。

    我们的品牌体系分成三个层次:金龙鱼,全国性的、综合性的品牌。在金龙鱼的品牌下面分了很多的油种:菜油、玉米油、豆油、葵花油、花生油。第二层有六个品牌,也是全国性的,但是单油种品牌,比如欧丽薇兰是橄榄油品牌,占40%的市场份额,排名第一。胡姬花,单一花生油品牌。鲤鱼是菜油品牌,元宝是豆油品牌,比金龙鱼价格低一点的全国性品牌是香满园和口福。再下一层十多个品牌,全部是地方性品牌,价格竞争性品牌,比如手标主打四川市场,巧厨主打西安市场。这些品牌价格更低,操作更灵活。

    任何一个市场都有中高端价位的需求,但是也有很大量的低端消费人群。这个消费群体不看品牌,只看价格,你也要满足他。第二和第三层的品牌就是来干这个。别人跟我们打架,用金龙鱼去打?把价格拉下来?不可以。我们用这类品牌和他打。

 卖场本身也有这个需求,因为中国的业态已经形成了这种沃尔玛、家乐福这样的大系统,他们都希望有一个自己的牌子,是厂家给他们的,别人不卖的。所以,我们给家乐福做的品牌叫家得福,给沃尔玛做的叫新元。这个牌子是我们的,但是我们只给你用。

    我们有四大销售渠道:第一传统渠道,比如中小城市的小商店、农贸市场。全国大约有90多万个销售点在卖我们的产品。第二现代渠道,沃尔玛这样的大卖场和3,000平米、6个收银台以上的连锁店。第三特殊渠道,福利、团购、联合促销。比如买口锅,送一瓶油;充两百块钱话费送一瓶油。中国两万个加油站里面有易捷便利店,里面什么都卖,特别是米和油。第四电商渠道。我们的产品还不是特别合适做电商,货值低、分量重,物流成本很高。

    我们在全国有30个油厂,运输半径不超过500公里的,你今天给我打电话,明天货就在你的仓库里。油厂的布局非常密,而且合理。大于500公里的,你要5吨的货,我都给你送。但是上千公里的,3,000箱我才给你送。

    如果说油已经长成一个大人,我们的新业务:米、杂粮,豆奶还是小学生,上幼儿园的,有些才刚刚出生抱在手上。如果这些业务成长得挺顺利的,将来我们不是一个大个儿,是一群大个儿。

内容来源:财富中文网http://www.fortunechina.com/business/c/2013-05/14/content_155935.htm

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